100-300元烽烟 | 高端白酒打造内部“平替”
文 / 何芙蓉
今年9月，水井坊推出“水井坊酿造”天号陈的消息在行业里引起了不小的反响。
“天号陈”并非水井坊全新系列，2012年曾小范围上市。水井坊自始至终的核心布局都集中于高端品牌打造，但“天号陈”如同水井坊多维布局的一个缩影，在特定的时间点被唤醒。
无独有偶，在如今的高端白酒圈，一股品牌“内部平替”风开始涌现。
重新布局100-300元价格带的水井坊犹如中国白酒风向转变的一个缩影。起落之间，“平价”再度成为释放大众消费力的关键点，而“替代”则被不少高端白酒企业视为提升规模与合理消耗产能的切入点。
从奢侈品到名优酒企
“平替”不平凡
世纪之交时，全球奢侈品品牌曾刮过一轮“副线”布局潮。品牌主要是通过推出较低于主线品牌档次及价格的产品，去触达不同消费层次、以及年轻人等潜在的消费群体。
二十多年之后的今天，一个奢侈品旗下有七八个产品线已经不足为奇。无论是品类“跨界”，还是延伸至不同价格带，多产品布局的最终目无非在于拓宽消费圈层，实现规模效益。
高端品牌通过中端产品布局，实现对未来潜在消费者的培育，在奢侈品圈内已经不足为奇。这对于向高端化不断集中的白酒消费市场，同样具备参考意义。
过去很长一段时间里，高端白酒受益于消费升级，市场规模持续扩容。但在疫情的持续影响下，中国白酒消费风向出现了微妙的变化。
受制于人口流动与聚集，用酒档次更高的商务活动场景的白酒消费受损，而家宴、自饮等大众消费逐渐突出，高端白酒动销承压，大众消费成为新的增长点。
今年以来，不少高端白酒、名酒品牌加快了对100-300元价格带的布局，加速抢占大众消费消费群。
珍酒推出了定位中档瓶装的酱酒主力品牌“映山红”。8月10日，珍酒还举行了全国大商战略联盟会，对全新品牌“映山红”进行重点推荐，自此，映山红正式与珍酒系列、老珍酒系列完成中高档的全新产品战略体系。
同月，泸州老窖也推出了新品“泸州红”，以“基座”为定位，全面衔接茗酿以及茗酿·萃绿价格层级之外，养生酒业在大众级消费市场上的布局，进而完成中端、次高端以及高端的完善，夯实战略产品矩阵。
而后，百亿国台也宣布重启懐庄品牌，加码大众酱酒赛道；郎酒同样瞄准100-300元价格区间，重启郎牌郎酒布局大众酱香市场。
尽管在此之前，名酒定位于不同价格带，实现产品的矩阵式布局的现象早已存在。不过，随着理性消费的回归、大众消费频次提升，系列酒成为了头部白酒品牌们的新增长点。
以茅台为例，根据茅台最新财报显示，2022年前三季度，茅台酒实现营收744.0亿元，14.5%；系列酒方面实现营业收入125.4亿元，同比增长31.45%，系列酒在总营收的占比已经达到14.39%。
可见，茅台酒高端系列营收同比增长逐年放缓，而系列酒的增长速度自2021年来出现明显的跃升，今年前三季度同比增长31.45%，比茅台酒的增长速度高出约16个百分点。
茅台系列酒主要包括茅台王子酒、茅台迎宾酒、赖茅酒等，其中茅台王子酒是茅台100-300价格带的主导产品。财报披露，2021年茅台王子酒营收超过50亿元，成为集团中仅次于茅台酒的第二大品牌。
五粮液作为浓香型的代表，其系列酒产品同样增长可观。
根据财报，2021年五粮液产品销售491亿，同比增长11.5%；其中系列酒销售126亿，同比增长50.7%，系列酒首次实现跨越100亿的台阶。
茅台、五粮液长期占据着国内白酒行业的头把交椅，两者高端主线产品的增长速度已经呈现出明显的放缓，大众系列酒产品承接起集团的新增长点。
消费升级or消费降级？
价格下探的支撑力是品牌
在众多奢侈品产品线布局中，跨界“美妆”似乎是品牌们的共同归宿。
这是因为美妆、香水等产品在价格上的表现对于奢侈品入门级消费者来说是最容易触及的。美妆品类的的大众消费属性奠定了它在奢侈品牌内部的“现金奶牛”地位，同时也是品牌培育中产潜在消费群的一个“抓手”。
如今，白酒行业在宏观因素的影响下，同样也需要这样一个抓手”。
据相关数据显示，2020年京东超市100-300元价格带在酱酒品类交易额占比为24%，2021年该比例上升至40%；在淘宝平台，100-300元价位段的酱酒商品数量也从2021年不足1万，增长到而今的2万+，大众酱酒在C端消费需求的比重明显上升。
在酱酒热周期内，酱酒行业的主基调是抢占高端消费市场。而今，大众酱酒的扩容则正好印证了高端白酒下探的行业趋势。
白酒消费回归理性，高端白酒品牌顺应消费风向变化，打开大众消费通道去触及更广阔的人群，这对于品牌来说不仅有助于扩大消费圈层实现创收。同时，也能以更亲民的产品与价格去是触及年轻人以及中等收入群体，进而实现品牌成长中消费人群更迭的可持续。
但从本质上来讲，这对于一向追求高端化品牌形象的白酒行业而言，是消费升级还是消费降级？
其实同样的问题也曾发生在电商届。2018年，当“低价”电商平台拼多多登陆美国纳斯达克，随后极速成长为国内年活跃用户最多的全民电商平台，中国消费行业因此陷入“消费升级”or“消费降级”的迷茫之中。
不过，随着偏远的农村消费群通过拼多多第一次触及网购，越来越多的中低收入人群在C2M模式下消费到更实惠的优质商品，“消费升级”与“消费降级”就变成了一个相对的概念。
高端白酒为消费者打造“内部平替”，遵循的也是类似逻辑。100-300价格带原本是中小酒企的主战场，玩家多、产品参差不齐的问题明显存在。名优酒企对大众消费的加码，消费者在同等价格的基础上可以买到品质更佳、品牌更有保障的产品，这并非品牌的降级，实则是大众消费的升级。
而支撑起这场大众消费升级的则是名酒的品牌力量。
正如贵州醇朱伟近日接受采访时所提到的，他认为消费者在选择白酒产品时，首先看企业的历史、品牌和底蕴，这是其他很多行业不具有的现象。当今白酒行业的头部企业，几乎全是1963年和1979年评选出来的八大名酒。
“名酒”称号背后更多的是一种品质保证与品牌信赖，而这场名酒价格带的下探，或将持续重塑行业格局。
来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）
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